Директ перед сезоном

Что крутилось полгода

Двенадцать кампаний, все — единые перфоманс-кампании на английский, поиск и РСЯ в одном флаконе. С 20 апреля живы три: Москва, Питер, регионы. Оплата за конверсию, 3 000 ₽ + НДС за заявку.

Месяц	Показы	Клики	CTR	Расход	Цена клика
Март	33 668	834	2,48%	0 ₽	—
Апрель	122 673	1 963	1,60%	16 592 ₽	8,5 ₽
Май	48 052	1 123	2,34%	57 584 ₽	51,3 ₽
Июнь	47 609	692	1,45%	32 940 ₽	47,6 ₽
Июль	31 039	301	0,97%	10 980 ₽	36,5 ₽
Август (21 д.)	30 890	185	0,60%	0 ₽	—
Итого	313 931	5 098	1,62%	118 096 ₽	23,2 ₽

Канал затухает четвёртый месяц подряд: клики упали с 1 963 в апреле до 185 в августе, CTR — с 2,5% до 0,6%. Причина не в объявлениях, она в разделе 04.

Где именно ломается

Путь от показа до денег. До заявки всё в порядке и даже лучше рынка — обрыв происходит между заявкой и оплатой.

Показы313 931

Клики5 098

Визиты на сайт5 459

Лиды в CRM145

Сделки83

Оплаты2

Что стало с 83 сделками	Штук	Что это значит
Проиграны	52	причина отказа в CRM не заполняется
Висят в воронке «КЛИКИ»	27	нажали кнопку мессенджера — и никто не подхватил
Выиграны	2	$369 выручки, средний чек $184
Прочее	2	другие воронки

Конверсия лида в оплату по источникам	Сделок	Оплат	Доля
WhatsApp	80	15	18,8%
Telegram	80	12	15,0%
Сайт (общая форма)	718	22	3,1%
Яндекс.Директ	88	3	3,4%

Директ по конверсии в оплату не хуже сайта в целом — и в пять раз хуже чатов. Это довод не «выключить Директ», а «довести его лиды до того же разговора, что и в чатах». 34% лидов Директа приходят вообще без телефона и почты — это клики по кнопкам мессенджеров, где контакт появляется, только если человеку ответили.

Пять поломок в самих кампаниях

Всё найдено в выгрузках: 28 718 поисковых запросов, 156 объявлений, 1 368 ключевых фраз.

43%

Мусорные клики

«Бесплатно», ВПР, 4 класс, переводчик, французский. Минус-слов на уровне кампаний — ноль во всех трёх. Четверть всех кликов идёт по запросам со словом «бесплатно».

141 из 156

Объявлений на одну страницу

26 групп — IELTS, бизнес, IT, дети, разговорный клуб — ведут на общий /english. Под каждый из этих запросов на сайте уже есть готовая страница.

0 из 156

Вторых заголовков

Пустая строка в выдаче у всех объявлений. Плюс 12 объявлений с ошибками в живом эфире: «Курсы английского языка онлай», «Подготовим к сдачи экзаменов».

71%

Тащит автотаргетинг

Он даёт 71% визитов и 80% заявок. 1 368 ручных фраз работают хуже, чем один автотаргетинг без минус-слов: «английский язык онлайн» — 55 визитов, ноль заявок.

470 → 0

РСЯ смешана с поиском

Сети дали 470 визитов, 7 заявок и ноль оплат, поиск — 1 576 визитов и 2 оплаты. В одной кампании их бюджеты невозможно разделить.

628 / 78 / 145

Три источника не сходятся

Столько конверсий видят Директ, Метрика и CRM за один период. Мы платим за конверсии и не знаем, за какие именно.

Почему обвалился трафик

Это не «выгорели объявления». Это арифметика аукциона — данные прогноза Яндекса по России на 21 августа.

В выдаче есть два этажа. На верхнем — спецразмещение, где кликают 17% людей. На нижнем — гарантия, где кликают 0,8%. Разница двадцатикратная.

Наш CTR в июле-августе — 0,6–0,97%. Это ровно уровень гарантии: мы выпали из верхнего блока.

Фраза	CTR внизу	CTR вверху	Клик вверху
курсы английского онлайн	0,81%	17,06%	91 ₽
репетитор по английскому онлайн	0,48%	17,50%	92 ₽
онлайн школа английского языка	0,71%	14,60%	117 ₽
курсы английского для взрослых	0,88%	15,06%	55 ₽

Механика такая. При оплате за конверсию алгоритм может заплатить за клик не больше, чем CPA × конверсия сайта. У нас это 3 000 ₽ × 2,2% = 66 ₽. Вход наверх стоит 91–117 ₽. Система физически не может там торговаться — и трафик схлопывается сам собой.

Отсюда два рычага, и оба обязательны: поднять конверсию посадочной (тогда тот же CPA даёт больше денег на клик) и поднять CPA до уровня, на котором мы вообще участвуем в торгах.

Что у конкурентов

Размер брендов — Wordstat, Россия. Цены — с их сайтов. Реклама — 291 объявление русскоязычных школ из Meta Ad Library, снято 21 августа.

Бренд	Запросов в месяц	Масштаб
Skyeng	53 916
Инглекс	6 937
Puzzle English	5 239
Lingualeo	2 672
Preply	1 569
Novakid (дети)	895
Антишкола	125

Skyeng больше нас по узнаваемости в 430 раз. Конкурировать брендом бессмысленно — выигрывать можно точностью попадания в конкретную задачу.

Цена урока с носителем	Цена	Длительность	Оффер на входе
Skyeng	от 3 190 ₽	50 мин	бесплатный вводный + тест уровня
Инглекс	2 040–2 550 ₽	45 мин	бесплатный вводный
EnglishDom	не публикует	50 мин	до 3 бесплатных уроков
Антишкола	3 094–4 118 ₽ 1 687–2 228 ₽ за 30 мин	60 мин	первый урок бесплатно

Мы в рынке по цене, но не дешевле его. Значит цена не аргумент, а бесплатный первый урок — не отличие: он есть у всех, у EnglishDom их три.

Приём в рекламе детских школ	Доля из 291 объявления	Вывод
Эмодзи	48%	норма жанра
Вопрос в первой строке	25%	рабочий приём
Слово «бесплатно»	24%	все давят на это
Числовое доказательство	16%	у нас есть 30 000+ выпускников
Возраст ребёнка в тексте	14%	4–12 лет
Носитель языка	4%	позиция почти свободна

Кто откручивает на русскоязычную аудиторию в Meta: Novakid, Kidskey (99 дней), Sirius Future (76), «Международная онлайн-школа Shkola» (103). Самый частый призыв — написать в WhatsApp (62 объявления из 291), это ровно наша механика.

А это уже сам Директ

Живая выдача Яндекса, 16 запросов в двух гео, 81 рекламное объявление. Раньше канал был слепым: DataForSEO Россию не обслуживает, прямой парсинг ловит капчу, а официальный Yandex Search API отдаёт выдачу без рекламы. Теперь видим аукцион целиком.

Кто стоит в аукционе	Показов из 81	Где
englex.ru — Инглекс	21	почти везде: взрослые, дети, подростки, деловой
eng.skillbox.ru	10	взрослые, дети
skyeng.ru	10	репетитор, разговорный, с нуля, носители
ufirst.ru	9	дети, подростки
practicum.yandex.ru	8	дети, подростки
english.synergy.ru	7	взрослые, деловой
foxford.ru	4	взрослые, с нуля
novakid.ru	3	только дети

Главный конкурент в контексте — Инглекс, а не Skyeng. По узнаваемости бренда Skyeng больше в восемь раз, но в аукционе Инглекс закрывает вдвое больше наших запросов.

Конкуренция невысокая: максимум четыре рекламодателя на запрос, по большинству — два-три. Вход в верхний блок реален. Причём четыре — это как раз детские запросы, самая заполненная часть аукциона.

Приём в объявлениях Директа	Доля из 46	Вывод
Бесплатный первый урок	26%	на этом уже стоит четверть ниши
Носитель языка	22%	в Директе пишут чаще, чем в Meta
Возраст ребёнка	22%	правильный приём, берём
Цена, «от N рублей»	17%	цена не пугает нишу
Срок результата	0%	позиция свободна
Числа школы	0%	позиция свободна

Две нулевые строки — то, чем можно отличаться завтра. Никто в нише не называет цифр школы, а у нас 30 000+ выпускников с 2014 года и 400+ преподавателей. Никто не обещает срок — единственное исключение Skyeng с «за 3–5 месяцев», и это работает как крючок. Оба приёма уже заложены в новые объявления.

Сколько мы можем платить за клиента

Считаем не от допущений, а от истории платежей: 653 клиента Антишколы с историей 6+ месяцев, выгрузка Teachworks за 2025–2026.

Что показывает выгрузка	Значение	Комментарий
Выручка на клиента, медиана	$609	берём её — она честнее среднего
Выручка на клиента, среднее	$1 289	задрано долгожителями
Срок жизни клиента	3 мес	медиана; среднее 6,2
Платят ровно один раз	38%	почти четыре клиента из десяти
LTV-маржа при марже 43%	$262	столько приносит один клиент

Конверсия лида в оплату	Допустимая цена лида	Что это значит при цене лида 1 200 ₽
1,4% — сейчас	305 ₽	убыток −75%
3,7%	814 ₽	ноль при нашей текущей цене лида
5,5%	1 200 ₽	точка нуля при плановой цене
10%	2 174 ₽	+81% на вложенное
15%	3 260 ₽	+171% на вложенное

Главный вывод всей работы: пока конверсия лида в оплату ниже 5,5%, любое увеличение бюджета умножает убыток. Сначала конверсия, потом деньги. И отдельный сигнал не про рекламу: 38% клиентов платят один раз — удержание стоит компании дороже, чем любой канал привлечения.

План: подготовка, пилот, расширение, пик

Сначала готовим всё на берегу, потом включаем деньги. На каждом этапе есть условие перехода — не выполнено, возвращаемся назад.

Этап 0 22 августа — 15 сентября 0 ₽

Подготовка

Обработать 27 брошенных диалогов. Пополнить счёт и подтвердить телефон. Сделать две недостающие страницы — бесплатный тест уровня и репетитора. Собрать новые кампании в Коммандере из готовой выгрузки. Свести аналитику и починить ошибки JS на посадочной.

Ворота: счёт пополнен, телефон подтверждён, две страницы готовы, кампании прошли проверку, у лидов есть ответственный.

Этап 1 16–30 сентября 60 000 ₽

Пилот: дети + ядро

Включаем две кампании: «Поиск. Дети» — потому что сентябрь их месяц, и «Поиск. Ядро» на взрослых. Все гео в одной кампании, чтобы алгоритму хватало конверсий. Поднимаем CPA с 3 000 до 4 500 ₽: это даёт клик до 99 ₽ и пускает нас в верхний блок выдачи, где кликают в двадцать раз чаще.

Ворота, замер 1 октября на 50+ лидах: цена лида по CRM не выше 1 500 ₽, конверсия в оплату не ниже 5,5%, мусор меньше 15%.

Этап 2 октябрь 100–150 000 ₽

Расширение

Добавляем кампании «Задачи», «Тест уровня» и «Дети» — последнюю с тестовыми 20 000 ₽. Недельный лимит поднимаем с 35 до 60 тысяч.

Ожидание: 100–125 лидов, 10–12 оплат, $2 620–3 144 маржи против $1 200–1 800 расхода.

Этап 3 ноябрь минимум

Не наращивать

Ноябрь — худший месяц года по обоим источникам: лиды ×0,60, платежи ×0,67. Держим минимальный бюджет, доделываем страницы IELTS и произношения, готовим ретаргетинг.

Правило: в ноябрь деньги не льём, что бы ни показывал пилот.

Этап 4 декабрь — март до 300 000 ₽/мес

Пик спроса

К январю приходим с готовыми посадочными, отлаженными кампаниями и подтверждённой конверсией в оплату. Масштабируем только то, что на этапе 2 дало конверсию выше 10%.

Ворота: масштабируется кампания, а не канал целиком — каждая проходит проверку отдельно.

Поправка к первой версии этого отчёта. Сначала я взял сезонность из органики сайта и получил «рост спроса в 2–2,9 раза к октябрю». Проверка показала, что это блоговый трафик: декабрьский всплеск 2025 года — статья «Почему Рождество 7 января» (5 962 визита), сентябрьский — статья про грин-карту (8 295). К спросу на курсы это отношения не имеет.

Месяц 2025	Лиды CRM	Антишкола взрослые	Bilingval дети	Что делаем
Январь	×1,33	×1,06	×0,96	пик по взрослым
Февраль	×1,27	×1,11	×1,34	пик по обоим
Март	×1,22	×1,37	×0,94	пик по деньгам
Июль	×0,60	×0,80	×1,16	дно по взрослым
Август	×0,74	×0,93	×0,77	готовим
Сентябрь	×0,79	×1,11	×0,98 (+28% к авг)	дети: учебный год
Октябрь	×0,73	×0,97	×1,13	дети держатся
Ноябрь	×0,60	×0,67	×1,11	взрослых не масштабируем

Начало учебного года работает — но только на детях. Платежи Bilingval: август 2024 $7 945 → сентябрь $13 196 (+66%); август 2025 $8 041 → сентябрь $10 272 (+28%), октябрь $11 847. У взрослой Антишколы в те же месяцы: −54% в 2024 и +19% в 2025. Поэтому сентябрьские деньги идут в детскую кампанию, а не во взрослую.

Сентябрьского всплеска у нас нет. В 2024 сентябрь-октябрь дали +21–33% к августу, в 2025 — всего +7% и −1%. Реальный пик — январь-март, дно — июль и ноябрь. Поэтому спешить с большим бюджетом в сентябрь незачем: окно не закрывается, а к январю нужно прийти подготовленными.

Кампании собраны заново

Пять кампаний, 20 групп, 40 объявлений, 78 фраз на 146 832 показа в месяц. Каждая группа ведёт на свою страницу, у каждого объявления два заголовка. Структура описана кодом и проверяется автоматически.

Кампания	Показов/мес	Что внутри
Поиск. Ядро — взрослые	65 176	курсы, онлайн-школа, английский для взрослых → /english/; репетитор → /teachers/
Поиск. Дети ← приоритет сентября	35 181	пять групп: онлайн, курсы и школа, уроки и занятия, репетитор ребёнку, подростки → /english/dlya-detey/
Поиск. Задачи	30 315	с нуля, разговорный, носители, деловой, собеседование, IT, переезд — семь групп, каждая на свою страницу
Поиск. Экзамены	15 952	IELTS, TOEFL и тренировочный тест Writing
Поиск. Бренд	208	защита своего имени, клик копеечный

Детское направление вынесено вперёд, и вот почему. Это единственный наш сегмент с подтверждённым сентябрьским ростом. По платежам Bilingval — нашего детского продукта — сентябрь дал +66% к августу в 2024 году и +28% в 2025, а октябрь стал одним из максимумов года. У взрослого направления в те же месяцы: −54% в 2024 и +19% в 2025.

Спрос по коммерческим детским фразам — 48 884 показа в месяц. Страница /english/dlya-detey/ уже готова: Minecraft-формат, цены 5 000 и 10 000 ₽, в FAQ разобраны СДВГ, аутизм и безопасность. Её конверсия — 2,22%, выше главной английской страницы.

Важная деталь настройки: в детской кампании из минус-слов убраны «класс», «школьник», «тетрадь», «задание» — для неё это целевой спрос («подтянуть английский за 5 класс»), а во всех остальных кампаниях они остаются в минусе.

Экзамены опущены в приоритете. 15 952 показа — это самый мелкий кластер после бренда, и сезонного пика у него сейчас нет. Запускаем, но после детской и взрослой кампаний.

Примеры объявлений	Второй заголовок	Текст
Английский детям онлайн с носителем языка	Уроки в Minecraft	Ребёнок сам ждёт урок. Первый — бесплатно, до оплаты пакета
Курсы английского для детей с носителем	К учебному году	Начните учебный год с языком, который ребёнку интересен
Репетитор английского для ребёнка онлайн	Подбор за 1 день	Носитель языка под возраст и характер. Заменим, если не подошёл
Английский для подростков с носителем	Темы, которые интересны	Сериалы, игры, соцсети — на английском. Без школьной скуки
Английский онлайн: курс под вашу цель	От 1 687 ₽ за урок	Не общий курс, а программа под задачу. 30 000+ выпускников

Цифры «400+ преподавателей» и «30 000+ выпускников» взяты с сайта. В нынешних 156 объявлениях их нет ни разу. И носителей языка в рекламе детских школ называют лишь 4% конкурентов — при том, что для нас это главное отличие. Вместе с этим меняем оффер: не «первый урок бесплатно», а «бесплатная диагностика уровня и план».

Что со страницами

Собрали 3 202 фразы, из них 1 388 коммерческих на 853 тысячи показов в месяц. Первый вариант требовал пять новых страниц — после проверки оказалось, что две уже есть в другом виде, одна не нужна, две делаем.

Кластер	Спрос/мес	Решение
Репетитор	176 732	есть /teachers/ — дорабатываем: слово «репетитор» в заголовке, блок против бирж, цена. Новую не делаем
Тест уровня	112 887	отменено — бесплатный тест для всех соберёт тех же халявщиков, что дают наши 25% мусорных кликов
Экзамены	8 068	есть тест-рентген — расширяем на Speaking, плюс нужна продающая страница подготовки
Произношение и акцент	4 716	делаем новую — сейчас только карточки преподавателей
Переезд и виза	1 008	делаем новую — сейчас такой человек попадает на страницу путешествий

Про тест: у нас уже есть работающая механика — тренировочный тест IELTS Writing. За полгода при почти нулевом трафике: 12 человек начали, 6 дошли до результата, 2 попросили разбор. Половина дошедших до конца и треть — до заявки.

Разница с бесплатным тестом уровня принципиальная: человек, готовящийся к IELTS, уже вложился — сам экзамен стоит около $250 и нужен ему для визы, учёбы или работы. Квалификация встроена в тему, отдельно фильтровать не нужно.

Одно мешает: на странице теста нет формы. Человек доходит до результата, и ему некуда деться. Это первое, что нужно добавить.

Холодный кластер «уровни английского» — около 590 тысяч показов — в контекст не берём: интент информационный, а под него у нас уже ранжируется гид от A1 до C2. Оставляем органике.

Бюджеты и чего ждём

Прогноз при цене лида 1 200 ₽ и конверсии в оплату 10% — то есть при выполненных воротах. Это план, а не обещание.

Период	Бюджет	Лидов	Оплат	Маржа	Смысл
Сентябрь (пилот)	60 000 ₽	50	5	$1 310	проверка гипотезы, не заработок
Октябрь	100–150 000 ₽	100–125	10–12	$2 620–3 144	расширение по воротам
Ноябрь	минимум	—	—	—	худший месяц: ×0,60
Декабрь — март	до 300 000 ₽/мес	250/мес	25/мес	$6 550/мес	пик спроса

Для сравнения, что даёт тот же бюджет при сегодняшней конверсии 1,4%: 150 000 ₽ превращаются в 125 лидов, 1,75 клиента и $458 маржи против $1 807 расхода. Именно поэтому ворота стоят перед деньгами, а не после.

Чего не хватает, чтобы стартовать

Проверено на живых доступах 21 августа. Два первых пункта — жёсткие блокеры: без них ни включить кампании, ни даже изменить их нельзя.

Блокер

На счету Директа 413 ₽

При списании 3 660 ₽ за конверсию этого не хватает ни на что. Именно поэтому в августе расход нулевой. Под пилот нужно 60 000 ₽.

Аня

Блокер

Не подтверждён телефон в кабинете

Проверил запросом к API: любая правка кампаний отбивается ошибкой «Оплата за конверсии недоступна, необходимо подтвердить номер телефона». Пока это так, минус-слова на уровень кампаний залить нельзя — только на 78 групп по отдельности, а это обход, а не решение.

Аня

Сделать

Две посадочные: тест уровня и репетитор

289 тысяч показов в месяц спроса, под который рекламу вести некуда. ТЗ на обе страницы готово — что на первом экране, какие блоки, где форма, что с ценой.

Лёша

Сделать

Аналитика и ошибки на сайте

Коннектор Bitrix ↔ Метрика не получает идентификатор визита (error getting track id: Metrika API is not ready) — это прямая причина расхождения 628 / 78 / 145. Плюс склеить /english и /english/, убрать редирект со старого домена, проверить счётчик Яндекс.Карт в кампаниях.

Лёша

Купить

Доступ к российской выдаче

Ни один штатный сервис её не отдаёт: DataForSEO Россию не обслуживает, прямой парсинг ловит капчу, а наш токен Директа не имеет прав для Yandex Cloud Search API. Рабочее решение — XMLRiver: 25 ₽ за 1 000 запросов, отдаёт и объявления Директа с текстами и позициями. Скрипт уже написан, нужен только ключ.

Макс

Готово

Инструменты, данные и кампании на бумаге

Подключены Директ, Метрика, Bitrix и Teachworks — последний чинили, он ходил по нерабочему пути. Собрана семантика: 3 202 фразы, из них 1 388 коммерческих. Кампании описаны кодом и проверяются автоматически: лимиты символов, опечатки, дубли фраз, ответ каждой посадочной. Специализированного скилла под Директ не существует ни у кого — сделали свой.

сделано

Что решаем на встрече

Четыре решения, от которых зависит, когда включаем деньги.

Норматив ответа на лид

Мария их видит, отвечать будут менеджеры — договорились. Осталось назвать время: за сколько минут отвечаем и кто дежурит. Без активностей в Bitrix скорость ответа снова будет неизмеримой, а именно она превращает клик в мессенджер в оплату.

Кто и когда делает две страницы

Тест уровня и репетитор — 289 тысяч показов спроса. Тест дольше в разработке, поэтому начинать с него. Пока страниц нет, эти кампании не запускаются в принципе.

Бюджет пилота и пополнение счёта

60 000 ₽ на вторую половину сентября на одну кампанию, чтобы проверить гипотезу входа в аукцион. Пополнить нужно до 16 сентября — сейчас на счету 413 ₽. Основные деньги идут не в осень, а в январь-март.

Оффер и цена

Уходим ли от «первого урока бесплатно» к «бесплатной диагностике уровня и плану» и ставим ли вилку «от 1 687 ₽ за урок» на посадочных. Это меняет тексты всех объявлений и первый экран — решение Ани.