Что запускаем в Директе

Три самые крупные группы во всей структуре: репетитор английского — 122 402 показа, английский с нуля — 132 187, английский детям — 124 578. Это и есть самый востребованный спрос рынка.

Произношение выглядело пятым кластером, но разбор состава показал: «алфавит с произношением», «транскрипция», «произношение слов» — это люди, которые ищут, как звучит слово, а не курс. Коммерческого там ~4 700, в запуск не берём.

«Английский для детей», Россия: август 2024 — 103 403 показа, сентябрь — 269 796. В 2025 то же: 116 848 → 275 217. Рост в 2,4–2,6 раза два года подряд. Поэтому детская кампания идёт первой и с полным бюджетом.

Замер сделан 21 августа — в низкий сезон. В сентябре в аукцион зайдут те же игроки с сезонными бюджетами, цена входа вырастет. Повторяем съём в первую неделю сентября: прогон стоит 40 копеек.

Главный конкурент в контексте — Инглекс, а не Skyeng: по узнаваемости Skyeng больше в восемь раз, но в аукционе Инглекс закрывает вдвое больше наших запросов. Конкуренция невысокая: максимум четыре рекламодателя на запрос, обычно два-три.

Что правим для конверсии — по убыванию отдачи: форма в один клик вместо трёх (сейчас: кнопка → модалка с мессенджерами → ссылка «оставьте номер» → поля); вилка цены «от 1 687 ₽» на первом экране; починка ошибок JS; снятие пикселей Facebook с русских страниц (170 КБ впустую). 63% трафика мобильный и конвертит в 1,58 раза лучше десктопа — правки под него первыми.

Слова «репетитор» в объявлениях нет. По нему ищут — фразы в кампании остаются, это 122 402 показа. Но в заголовках говорим «персональный преподаватель» и «один на один»: школа от этого слова сознательно отстраивается. Если на тесте CTR по этой группе просядет, попробуем подстановку ключа в заголовок — Директ подставит запрос сам.

«С нуля» переписано под возражение. У русскоязычной аудитории есть ощущение, что с носителем начинать с нуля тяжело. Поэтому в этой группе носителя в заголовке нет, а есть «поймёте с первого урока», «объясним понятно», «педагог подстраивает темп речи». Если возражение окажется сильнее текстов — группу проще снять, чем переубеждать рекламой.

Расширения во всех объявлениях: уточнения «350+ преподавателей · На рынке с 2006 года · Подбор под вашу задачу · Пробный урок до оплаты»; быстрые ссылки на прайс, преподавателей, отзывы и FAQ. «С 2006 года» стоит уточнением, а не хуком в заголовке — как аргумент доверия в подписи, а не как обещание.

Про минус-слова отдельно. В детской кампании из списка убраны «класс», «школьник», «тетрадь», «задание» — для неё это целевой спрос. А из общего списка убраны «работа», «репетитором», «преподавателем»: Директ учитывает морфологию, и они погасили бы группу «Репетитор» — 122 402 показа. Проверка на такие конфликты встроена в сборку.

При оплате за конверсию мы не платим за клики. Но Директ внутри себя считает, сколько готов поставить за клик: ставка × прогноз конверсии. Если получается ниже рынка, кампания просто не показывается — и снижение ставки ради экономики оборачивается нулём заявок, а не дешёвыми заявками.

Конверсия рекламного визита в цель — 2,39% (2 891 визит с рекламы за 20.04–22.08, из них 69 с целью). Чтобы при ставке 700 ₽ удержать нынешние 72 ₽ за клик, конверсия должна вырасти до 10,2% — в 4,3 раза.

Где на самом деле лежат деньги

Отработка заявок — главный рычаг. 19 из 41 проигранной заявки не получили ответа ни разу; ещё одна ушла к конкуренту, потому что мы ответили на следующий день. Это не рынок и не цена, это процесс. Win rate 4,65% → 20% поднимает потолок ставки с 700 до 1 532 ₽ — вдвое, без единого рубля в рекламу.

Рычаги перемножаются: win rate 20% и конверсия 5% дают ставку 1 532 ₽ и 76 ₽ за клик — это выше летних 72 ₽. То есть канал начинает работать на экономически допустимой ставке. Без них любая ставка — выбор между «дорого» и «нет показов».

Конверсию заявка→оплата на тесте измерить нельзя: 20 заявок при 11% дают 2 оплаты, доверительный интервал слишком широк. Меряем на накопленной выборке 40+ заявок к концу октября. Развилка на третий день: ноль конверсий — поднимаем ставку до 1 200 ₽ и осознанно переходим на окупаемость по LTV с разрывом в 6–9 месяцев. Есть конверсии — считаем цену заявки по дням, не ждём конца недели.

Снято с задач: починка коннектора Bitrix↔Метрика — баг относился к цели «Заказ создан», которая больше не используется. Механизм на UF_CRM_YA_CID работает, проверен живьём: сделка 84798, конверсия доехала за 24 секунды. Сборка в Коммандере — заменена заливкой через API, проверено тестовой кампанией.

Почему сентябрьский бюджет не проставлен цифрой. Прошлая версия этого документа обещала 150 000 ₽ в сентябре и октябре. Обещание стояло на марже 43%, которая оказалась валовой — до выплат преподавателям. Операционная маржа 29%, и при ней потолок ставки падает с 1 200 до 700 ₽. Ставить бюджет на месяц вперёд, не зная, набирается ли объём по этой ставке, значит повторить лето: 103 944 ₽ за 43 заявки и 2 продажи.

Граница риска теста. 40 000 ₽ при повторе летней цены заявки (2 417 ₽) — это 17 заявок и разовый убыток, который ничего не ломает. Ставка вводится без НДС, списывается с НДС 22% сверху: 700 ₽ означает 854 ₽ за заявку. Проверено по списаниям 15 и 23 июля.

За полгода на этой сборке канал потратил 118 096 ₽ и дал 2 оплаты. Конверсия 1,4% — свойство перечисленного выше, а не рынка. Реальные цифры канала узнаем на исправленных кампаниях в сезон.